A kommunikáció valahol ott válik művészetté, amikor – zavaró tényezők hatása ellenére is – befogadóvá tudjuk tenni a közönségünk. Hogy mi köze ennek a betontöréshez? Illetve hol követik el a leggyakoribb hibákat a kommunikációval megbízott szakemberek?

Amikor marketingkommunikációs üzenetet szeretnénk célba juttatni (értsd: valakinek a piaci magatartását szeretnénk kommunikációs eszközökkel befolyásolni – magyarul arra rávenni, hogy a mi márkánkat preferálja és a mi termékünket, szolgáltatásunkat válassza), kommunikáció-elméleti szempontból legalább az alábbi tényezőket érdemes figyelembe vennünk:

Hogyan lesz a célcsoportba tartozó célszemélyből BEFOGADÓ?

Ahhoz, hogy az üzenetünk célt érjen, azaz annak tartalma megjelenjen a célszemély tudatában és ott hatást gyakoroljon, az alábbi feltételeknek kell megfelelni:

  1. Az üzenet találja el a célszemélyt. Legyen kontaktus. Ez a minimum feltétel. (Ez leginkább médiatervezési feladat.)
  2. Az üzenet tartalma legyen releváns a célszemélynek. (Ez is viszonylag magától értetődő, itt magáról az ajánlatról – ld. value proposition – beszélünk. Ld. kommunikációs stratégia.)
  3. Az üzenet megfogalmazása legyen figyelemfelkeltő, a kontextusnak megfelelő, a célszemély számára dekódolható. (Ez kreatív tervezési feladat: az ajánlatot szövegben/képben/hangban/videóban/stb. fogalmazzuk meg a célcsoport nyelvén, figyelembe véve annak befogadói környezetét.)
  4. Az üzenet feladója legyen a célszemély szempontjából hiteles az üzenet tartalmát illetően. (Ez a márkáról szól. Ismered a mondást, hogy “ne azt nézd mit mond, hanem, hogy ki mondja”? Olvasd el az ezzel is kapcsolatos korábbi cikkemet itt!)

És hogy a fenti 4 feltétel közül minek mekkora jelentősége van? Azaz mitől megy át valóban az üzenet?

Az, hogy jól kell célozni, és el kell találni a célszemélyt, magától értetődő és könnyen is értelmezhető jelenség. A többi feltételt illetően azonban pont az ellenkezője igaz, mint amit sokan gondolnak, ugyanis – kutatások szerint – az üzenet befogadása szempontjából legkisebb súlya az üzenet tartalmának (ld. ajánlat) van. Sokkal többet nyom a latban a megfogalmazás módja, a tálalás minősége (ld. a kreatív megvalósítás), míg az igazi nyomatékot a feladó hitelessége (ld. a márka) adja.

Mik az általam tapasztalt jellemző hibák ezen a téren?

  • A hazai KKV-k többsége az ár-érték ajánlatban hisz, de a kreatív megvalósítás a legtöbb esetben maximum addig jut el, hogy “legyen valami jópofa”. Viszont a jól kitalált és pozicionált márka jellemzően hiányzik. Egyszerűen nincs meg a kultúrája ennek a gondolkodásnak. A többség árukban, szolgáltatásokban gondolkodik, magasabb szintű identitás sok esetben nincs definiálva, vagy öntudatlanul a tulajdonos/vezető személyiségéből fakad. (Ha KKV-t vezetsz vagy a kommunikációjáért felelsz és nincs kéznél egy márkapozicionálási dokumentumod vagy brandbook-od, akkor az a rossz hírem van, hogy valószínűleg ebbe a csoportba tartozol. A jó hír, hogy tehetsz ellene, és jóval hatékonyabbá tehető a külső és belső kommunikációd. Ajánlom magamat egy ingyenes konzultációra!)
  • A multik marketingesei bátran támaszkodnak a jól felépített márkára, viszont sok esetben nem látják a jelentőségét vagy nem merik bevállalni a kreatívabb megfogalmazást. A kreatív, járatlan út ugyanis mindig kockázatosabbnak tűnik és az ilyen rendszerek döntéshozói gyakorta a kockázatkerülésben érdekeltek a sikerkeresés helyett. Pedig a siker egyik kulcsa a jól kezelt kockázat. Ráadásul ma már az online csatornákon párhuzamosan, akár élesben tesztelhetünk különböző kreatívokat, kiszűrve a leginkább működő megoldásokat. (Persze tisztelet azoknak a szakembereknek akik átlátják, értik a teljes kommunikációs folyamatot és felelősséggel képesek menedzselni is azt.)

Ha mindez nem lenne elég…

Fentiekhez vegyük még hozzá, hogy a közönségünkben van egy ellenállás a marketingkommunikációs üzenetekkel kapcsolatban. Iszonyatos információs zajban él, már megszokta és öntudatlanul is védekezik ellene, hogy mindenféle üzenetekkel bombázzák.

Ennek megfelelően, ha van is egy jó üzenetünk, el is találjuk vele a célszemélyt, de nem elég jó a kreatív megfogalmazás vagy nincs mögötte egy jól kitalált/felépített márka hajtóereje, egyszerűen nem fog átmenni az üzenetünk. (Ez nem feltétlenül csak a “push” jellegű kommunikációs helyzetekre igaz. A “pull” típusú környezetben, amikor a célszemély jön az információért, ugyanúgy megfelelően kell tálalnunk a mondanivalónkat és ugyanúgy hitelesnek kell lennünk.)
Minderre van egy harcművész hasonlatom, hogy a nyitó-képhez is kapcsolódjak. A harcművészet egyébként nagyon sokban hasonlít a kommunikáció művészetére: leegyszerűsítve mindkét estben információt közlök a másikkal, annak érdekében, hogy rábírjam valamilyen magatartásra. (Ld. érveket adok, benyomásokat közvetítek felé, hogy kezdjen el tőlem vásárolni vagy éppen egy ütést viszek be neki, hogy hagyjon békén.) Szóval: a laikus karból üt. (Adott helyzetben, egy gyenge, felkészületlen ellenfél ellen persze ez is lehet hatásos, ld. parasztlengő a kocsmában.) A képzett harcos csípőből indítja az ütést. (Ekkor már nem csupán a keze tömege, de a felsőtest ereje is támogatja az erőátvitelt.) A mester viszont a talpától üt. Az ütése mögött pedig ott van a teljes test tömege, a vázszerkezet struktúrája, az izmok és az inak összehangolt működése – mindezek teljes térbeli és időbeni szinkronban. Ld. a márka ereje, a kommunikációs stratégia hatékonysága és a kreatív megvalósítás minősége.
SUMMA SUMMARUM: Az üzenet átadásod hatékonysága épp annyira lesz erős, mint a leggyengébb láncszem ebben a sorban. Ennek megfelelően, ha átütő sikert akarsz elérni a marketingkommunikáció területén, hozd szinkronba a márkád, a kommunikációs stratégiád és a kreatív megvalósítás minőségét!
… és még valami: az erő nem csak súly kérdése. A helyesen alkalmazott és jól időzített technika hatékonnyá teszi a kisebb versenyzőket is!