Színes buborékfújás? Identitás iránytű? Üzleti perspektíva nyitás? MI IS A BRANDING, MIKOR ÉRDEMES VELE FOGLALKOZNI ÉS HOL TÉRÜL MEG EGYÁLTALÁN?!

Gyakorlati tapasztalat: az, hogy szükség van márkázásra, nagyjából már a laikusok számára is magától értetődő. A miértre a közkeletű válasz a megkülönböztethetőség, illetve a minőség bizonyos fokú garanciája. Mindemellett legtöbbeknek a márka egyet jelent a vizuális identitással (ld. logó, arculat.) Az, hogy ennél sokkal többről van szó és az üzleti célok elérését valójában hogyan támogatja a márkázás – sokszor még a cégvezetők vagy marketingesek számára sem egyértelmű. Remélem, nekik is tudok újat mondani vagy legalább megerősítést adni ebben a témában!

Először az én definícióm: szerintem a márka egy olyan interfész, amin keresztül szellemi, érzelmi és fizikai szinten csatlakozhatunk (ld. interakció) egy önálló entitáshoz (ld. személy/cég/szervezet) vagy termékhez/szolgáltatáshoz. Összességében tehát a gondolatok, érzések, fizikai tapasztalatok tudatosan alakított és/vagy spontán létrejövő kapcsolt halmazáról beszélünk. (Nyugi, nem leszek végig ilyen nyakatekert…)

A márkázás vagy branding pedig – egy számomra tetszetős meghatározás szerint – bizonyos termékkel/szolgáltatással/személlyel/szervezettel kapcsolatos percepciók befolyásolásának művészete és tudománya. (Művészet & tudomány! Szép.) Ezt én még annyiban egészíteném ki, hogy a jó branding nem csupán az elvárások kialakításáról szól, hanem visszahat magára a márkázás alanyára, annak önképére és az ebből fakadó működésére, teljesítményére.

Kissé patetikusan fogalmazva a márkázás a teremtés eszköze, alkalmazásakor a létünk (értsd: a márkázás alanyának léte) legalapvetőbb kérdéseire keressük a válaszokat:

Mi célból, milyen kimondott vagy kimondatlan elvek alapján, hogyan körülhatárolható területen működünk? Mihez értünk valójában? Milyen értékeket képviselünk? Miben különbözünk a működési területünk egyéb szereplőitől (ld.versenytársak)? És mindezekből mi az, ami valóban releváns a célcsoportjaink számára, azok szokásai, igényei alapján? Mit gondolnak rólunk most és mit szeretnénk, hogy gondoljanak rólunk ehhez képest?

És csak, ha ezekre a kérdésekre legalább elfogadható szintű válaszaink vannak, akkor van értelme egyáltalán a verbális (ld. márkanév, szlogen) és vizuális (ld. logó, arculat) azonosítóink kialakításával, fejlesztésével foglalkozni. Nyilván ez a vonzóbb és látványosabb része a feladatnak, de egy normális pozicionálás nélkül márkaazonosítókat fejleszteni több kárt hozhat, mint hasznot. (Na az az igazi buborékfújás vagy “fingfestés”, ahogy egy ismerősöm szokott fogalmazni.)

Gyakorlati példa egy számomra nagyon kedves projekt alapján: Ha “paprika” néven akarunk magyar üzletet/vendéglátóhelyet nyitni Nyugat-Európában, akkor ennyi információ alapján egy grafikus milyen logót fog rajzolni nekünk? Piros-fehér-zöldet, paprika emblémával. Nyilvánvalóan. Viszont, ha végigmegyünk a pozicionálási folyamaton, akkor rájöhetünk, hogy az adott régióban egy piros-fehér-zöld paprika alapján mexikói chili-étteremre asszociálnak majd az emberek. És ezen kívül kapunk még egy csomó plusz információt, amit szisztematikusan feldolgozva lesz egy világos képünk önmagunkról, ami alapján már lehet egy ezt tükröző, hatékonyan működő arculatot tervezni.

Mindezekből logikusan következik az is, hogy: miért érdemes mindezzel foglalkoznunk?

A legkézzelfoghatóbban azért, hogy a továbbiakban ne szórjuk el feleslegesen a pénzünket és ne pazaroljuk el a rendelkezésünkre álló erőforrásokat. A márkázás ugyanis irányt mutat és keretrendszert ad. Csatornázza a működésbe, kommunikációba fektetett pénzt, energiát, drámaian fokozva annak hatékonyságát, exponenciálisan növelve a belső és külső partnerekkel létrejövő interakciók hasznosságát.

Márkázásba fektetni egyébként elég jó üzlet, ha valaki okosan csinálja. Az, hogy pl. a Coca-Cola nominálisan kifejezett márkaértéke nagyobb, mint a teljes eszközállományáé, azért csak érzékeltet ezzel kapcsolatban valamit. És nyilván az alábbi vállalatok sem azért kerültek az alábbi a listára (ld. videó), mert balfékek babrálnak a brand körül. Ja és nem azért márkatudatosak mert már akkorák, hogy megtehetik, hanem azért is lettek akkorák, mert márkatudatosak.

Ennek megfelelően: mikor érdemes a márkázással foglalkoznunk?

1. Cég/termék/szolgáltatás indítása esetén.

Evidensnek tűnik, pedig sajnos nem az. Sokan úgy gondolkodnak, hogy elindulnak valahogy, aztán majd ha “elég nagyok” lesznek, akkor foglalkoznak ezzel.

Azt gondolod, hogy először legyen meg a termék, működjön a szolgáltatás, aztán majd később ráérsz a márkázással foglalkozni? Rossz hírem van, nem érsz rá. A rólad (szolgáltatásodról/termékedről) információt szerző vagy veled kapcsolatba kerülő potenciális/meglévő partnerek/ügyfelek/alkalmazottak önkéntelenül is kialakítanak rólad egy képet. A választásod csupán abban van, hogy kontrollálod ezt a folyamatot vagy sem!

Márkázás nélkül elindulni olyan, mint alapok nélkül házat építeni. Lehet azt is, hogy először felépítjük a falakat, aztán majd később aláépítjük az alapot, ha “úgy állunk”. De kérdezem én: ez mennyivel több energiába és pénzbe kerül majd?

Gyakorlati tapasztalat: Co-brand hitelkártya branding és bevezetés. Kompetens megbízó, rendesen végigvitt márkázási procedúra (ahelyett, hogy 1-2 hét alatt össze lett volna csapva valami, ahogy az rendszeres elvárás hasonló esetekben) és jól felépített bevezető kampány. 1 hónap alatt jöttek az 1 évre tervezett eladási számok! Nyilván nem csak ezen múlott, de akkor is! Megérte kicsit többet “szötyörögni” az elején (értsd: megalapozni a kommunikációt)? Szerintem igen. (És nem csak szerintem, mert egyébként 3 földrészre kiterjedő díjat is kaptunk a nemzetközi anyavállalattól.)

2. Fejlődési szintet akarunk lépni.

Mi van a munkatársaid fejében? Mi van a partnereid fejében? És mindez hogyan viszonyul ahhoz amit te szeretnél? A brand a közös platform, akár akarod, akár nem. Tedd rendbe a márkád, szükség esetén frissítsd az arculatod és új erőre kapnak a kapcsolataid!

Gyakorlati tapasztalat – szintén megtörtént események alapján: Technológiai cég a külföldi terjeszkedés kapujában. Teljes rebranding. Új lendületet nyerő csapat, 2 év alatt megmásfélszereződő, milliárdos nagyságrendű megrendelésállomány. Nem közvetlenül a branding miatt, viszont azzal egy olyan folyamat indult el, aminek ez lett az eredménye.

3. Valami nem megy.

Nem úgy működnek a dolgok, ahogy szeretnéd? Nem jönnek a számok, de nem jössz rá, mi lehet a probléma? Vissza az alapokhoz! Szervezet, munkafolyamatok, pénzügy…de ne feledkezz meg a márkádról sem! A jól definiált márka nem csupán a partneri/ügyfél/munkatársi kapcsolatokra hat, de visszahat a munkafolyamatokra és a szervezet működésére is. Minél pontosabb a kívánatos önmagunkról alkotott kép, annál nagyobb eséllyel működünk annak megfelelően!

Gyakorlati tapasztalat: Étrendkiegészítő piac, fehérjepor fogyókúrás termékként pozicionálva. Ezt tükröző arculat, csomagolás. Ha elemezzük a fogyasztói szokásokat, akkor felismerhetjük, hogy a termék nem csupán kúraszerűen alkalmazható, hanem életvitelszerűen is a testsúly kontrollálására, étkezés helyettesítőként. Tehát van egy rejtett üzleti potenciál, aminek a kihasználáshoz kicsit hátrébb kell lépni, nyitni a brand-fókuszt, újratervezni az arculatot, csomagolást – és persze ehhez igazítani aztán a kommunikáció többi elemét is. (Magyarul, nem feltétlenül azzal tudunk előrelépni, hogy ugyanazt erőltetjük, csak jobban, mint amit eddig is.)

4. Esedékes felülvizsgálat, azaz a “kötelező szervíz”.

A márkád egy organikus, fejlődő “valami”, aminek a folyamatosan változó külső és belső környezet kihívásaira kell válaszokat adnia. Iparág függő is, de átlagosan 4-5 évente érdemes megállni és felülvizsgálni a helyzetet. Még mindig ugyanazok a válaszok érvényesek az alapvető kérdéseinkre (ld. fent), mint 4-5 évvel ezelőtt? Ha igen, minden oké, roboghatunk tovább. De ha nem? Akkor változtatni, fejleszteni kell!

Gyakorlati tapasztalat: Vannak bizonyos iparágak, ahol mindenki ugyanazt árulja. Például mert van 3-4 alapanyag gyártó a világon és mindenki az ő termékeiket értékesíti tovább a saját márkája alatt, esetleg kisebb-nagyobb változtatásokkal. Itt valójában a márkaértékben van a megkülönböztető erő, tehát ezt kell folyamatosan, állandó visszacsatolásokkal fejleszteni és mindig a versenytársak előtt járni legalább egy lépéssel. Persze, csak ha nem akarunk úgy járni, mint az a bizonyos borravaló.

Remélem hasznosnak találtad az itt leírtakat! Megtisztelsz, ha kommentben a meglátásaiddal kiegészíted, illetve megosztod a cikket! Szép napot, növekvő márkatudatosságot mindenkinek!

Brand, love, awereness.